nrc media logo

Vijf vragen aan… Wilfred Mons

Wilfred Mons, Branded Content Director NRC XTR

1. NRC XTR, waar staat het voor en waarom die naam?

“Ja goed he, een naam die vragen oproept maar tegelijkertijd ook zo logisch is. Ik zal het uitleggen. Acht jaar geleden ben ik begonnen om een branded content tak op te zetten binnen NRC Media. Simpelweg omdat de markt er om vroeg. Naast de meer klassieke advertising was en is er veel behoefte bij adverteerders om op een inhoudelijke en journalistieke manier informatie te delen met de achterban van NRC, waarbij we zo breed mogelijk alle middelen die NRC heeft in kunnen zetten. Het vertrekpunt was dat we content wilden maken die ook daadwerkelijk impact heeft en iets positiefs bereikt voor een merk. Dat betekent dat je ook journalistiek moet bedrijven die aansluit bij hoe NRC met haar achterban communiceert. De lezer verandert immers niet. Of hoofdredactie met ‘m ‘praat’ of wij vanuit de branded content redactie, de lezer blijft hetzelfde. Dan moet je ‘m ook op dezelfde manier benaderen. Waar we wel duidelijk in willen en moeten zijn, is welk deel van de redactie met de lezer communiceert. Vandaar dat we van mening waren dat het goed was om een naam en label aan onze branded content toe te voegen, zodat direct helder is dat wij content brengen in samenwerking met externe partners. Dat is uiteindelijk ‘XTR’ geworden, wat aangeeft dat er iets ‘extra’s’ zit bij de middelen van NRC. Dit altijd in combinatie met naamsvermelding van de partner in kwestie, we verstoppen niets – dat zou bij de NRC-lezers alleen maar averechts werken. De klinkers van ‘extra’ hebben we eraf gehaald, zodat alleen de medeklinkers XTR overbleven. Dat is niet alleen grafisch mooier en spannender, het is ook een knipoog naar de drie medeklinkers NRC. “

2. Een potentiële klant meldt zich, hoe gaan jullie te werk?

“Laat ik direct duidelijk maken, we wachten niet alleen totdat partijen zich bij ons melden of dat we uitgenodigd worden voor een pitch, we gaan nadrukkelijk ook op zoek naar de meerwaarde die we kunnen bieden voor onze bestaande klanten – en dat zijn er gelukkig veel. De account directors hebben een uitstekende relatie met alle opdrachtgevers en gezamenlijk kijken we altijd hoe we de communicatiedoelstellingen kunnen vertalen naar een effectief en meestal ook lange termijn partnership. Want het woord ‘doelstelling’ is waar het om draait. Natuurlijk vinden we het geweldig om hele mooie content te maken, maar het moet wel een doel dienen. Daarom besteden we aan het begin van ieder traject veel aandacht om die doelstelling helder te krijgen. Op basis daarvan ontwikkelen we een journalistiek concept dat we vervolgens vertalen in concrete verhaallijnen. Daarna adviseren we welke middelen van NRC het beste ingezet kunnen worden om die doelstellingen te behalen. In de meeste gevallen is dat een combinatie van geschreven verhalen online en in print, aangevuld met podcast en/of video als dat een toegevoegde waarde heeft. We denken dus altijd vanuit de doelstelling, en niet eerst vanuit de middelen. Dat is een fout die nogal eens gemaakt wordt. De middelen vullen zich vanzelf in als de doelstelling en het concept helder is. Zodra we overeenstemming hebben met onze klanten over het concept en de verhaallijnen zit het XTR-team klaar om het met enthousiasme te gaan maken. Ontzorgen is namelijk onze ‘middle name.’ Uiteraard hebben we verschillende controlemomenten voor onze opdrachtgevers en wordt er niets live gezet of gepubliceerd voordat er een finaal akkoord is, maar wij nemen al het werk uit handen. Zie ons als tijdelijke collega’s, zo werken we graag samen en bereiken we de beste resultaten. De content manager is daarbij de spin in het web en de vaste contactpersoon voor onze opdrachtgevers. Die stuurt alle makers aan en houdt zicht op de kwaliteit. En zorgt er daarnaast voor dat alle content geplaatst wordt op de partnerpagina op nrc.nl, de ‘eigen’ omgeving die we creëren voor alle partners en waar we zoveel mogelijk lezers naartoe leiden. Hier voel je echt de verbinding die we altijd willen maken.”

3. Leuk wat je allemaal vertelt, maar hoe laten jullie zien dat het ook echt wat oplevert?

“Dank voor deze scherpe stelling, dat is er één naar m’n hart. NRC is van de feiten, dus wij als XTR zijn dat ook. Vanaf de start acht jaar geleden hebben we gezegd dat de bewijslast van wat we doen centraal moet staan. Dat betekent niet alleen dat we alles in harde cijfers meten en wekelijks delen met onze opdrachtgevers, maar ook kwalitatief meten door middel van een onderzoeksvorm die we in samenwerking met het gerenommeerde en onafhankelijke DVJ Insights hebben opgezet. Want niet alleen is het belangrijk om te weten hoeveel mensen de content hebben gezien en wat ze allemaal hebben gelezen of beluisterd, minstens zo belangrijk is het om te meten wat het met de merkbeleving van de partner in kwestie heeft gedaan. Daar staat dit vakgebied immers voor. Daarnaast lopen we ook op de troepen vooruit met bijvoorbeeld de ‘quality view’, een idee uit eigen huis. Omdat we NRC zijn en van de inhoud zijn en weten dat pas als mensen langer lezen de boodschap echt blijft hangen, vinden we het ook fair om op die manier met onze partners af te rekenen. Dat betekent bij ons dat pas als mensen minimaal 15 seconden actief een online verhaal lezen, we alleen die views afrekenen. En actief betekent ook echt actief, niet alleen een verhaal aanklikken en dan koffie gaan zetten en later weer terugkomen, nee, we kunnen meten of ‘ie ook echt aan het lezen is. Systemen als Moat en Hotjar zetten we daarbij in en vormen de basis van de wekelijkse rapportages voor onze partners. De NRC-kwaliteit moet in alles wat we doen terugkomen, dat zijn we aan onze stand verplicht.”

4. Noem eens een best practice of de case waar je het meest trots op bent?

“Gemene vraag, want al onze klanten zijn ons even lief en dierbaar, van klein tot groot. En dat is wat ons vak ook juist zo interessant maakt en waarom we zelf iedere dag veel leren. Het ene moment zijn we bezig voor een autofabrikant die z’n sporen heeft verdiend op het gebied van elektrisch rijden, het andere moment verdiepen we ons in de wereld van energie. Maar als ik er toch één moet noemen dan is zorgverzekeraar ONVZ een goeie case. Dat komt ook omdat ze zelf veel durven, die wisselwerking is belangrijk. En omdat we dicht zijn gebleven bij de visie die ze hebben: ze willen een gids in gezondheid zijn. Omdat ze er natuurlijk voor je zijn als je onverhoopt ziek wordt, maar vooral ook om je te helpen om gezonder te leven. Dat bood voor ons een prachtige journalistieke basis om content te ontwikkelen over dit onderwerp. Niet alleen letterlijk een ‘Gids in gezondheid’ in de vorm van een twaalf pagina tellende bijlage die we vier keer per jaar meesturen met NRC Weekend, maar ook een doorvertaling én verdieping van de content in verhalen die we in de online omgeving plaatsen en in podcast-vorm, een recente toevoeging aan het palet. Mooi compliment vonden we ook dat ONVZ zo blij was met de printbijlage, dat ze besloten om die vier keer per jaar toe te sturen aan al hun verzekerden. We maken dan een aangepaste vorm met wat extra ONVZ-informatie en ontwikkelen een mooie banderol waarin ‘ie verstuurd wordt. Dat is dus wat we altijd voor ogen hebben, dat de content die we maken niet alleen werkt bij de NRC-achterban, maar ook nog op een andere manier door de partner in kwestie ingezet kan worden. Meerwaarde in optima forma. Met als kers op de taart een bronzen award bij de Grand Prix Content Marketing 2019.”

5. Laatste vraag: podcast is hot, wat doen jullie op dit gebied?

“Ha mooi, podcast – de nieuwe publiekslieveling. Podcast is een prachtig middel om de emotie die je in het geschreven woord soms lastiger kunt vatten te laten horen. We waren er zelf al een paar jaar actief mee, maar de versnelling kwam eindelijk vorig jaar. Wij zetten ‘m dus ook veelvuldig in, maar laten we niet vergeten dat het een middel is om een doel te bereiken en niet andersom, zoals ik al eerder zei: we blijven denken vanuit de doelstelling en daar moet ‘ie als middel bij passen. Het gevaar dat je nu ziet is dat een organisatie op voorhand al kiest voor een podcast-serie, omdat ze de uitstraling ervan modern vinden. Maar blijf je afvragen of je wel je hele doelgroep ermee bereikt, nog niet iedereen is podcast-verslaafd hè. Beter is in de regel om een mix van middelen in te zetten, waar podcast een onderdeel van is. De kans dat je dan de beoogde doelgroep bereikt is vele malen groter. Je kunt ‘m dan ook mooi als verdieping gebruiken van een geschreven verhaal en die verhalen inzetten om de podcast aan te jagen. Of bedenk een ijzersterk concept waarvan je op voorhand al weet dat mensen de hele serie willen volgen en beluisteren. Zoals we recent de serie Taboe Talk mochten maken voor KPN, met dank aan het idee van hun reclamebureau Achtung en mediabureau Mindshare. Het werken in zo’n driehoek levert de beste resultaten op. Ik zou zeggen, ga Taboe Talk beluisteren. En als je vragen voor mij hebt, dan luister ik ook graag naar je.”

Bekijk onze NRC XTR-samenwerkingen