CasesNieuws

Adverteerders bereiken via LinkedIn

Door 21 december 2012 Geen Reacties

NRC Media voerde een branding campagne op LinkedIn om onder de aandacht te komen van beslissers bij potentiële adverteerders. De campagne, opgezet in samenwerking met social mediabureau Socialyse, overtrof de verwachtingen op click through rate, traffic en activiteit op de landingpage op nrcmedia.nl.

Wat doet een mediabedrijf dat potentiële adverteerders wil laten weten dat zij werkelijk alles weet van consumenten in specifieke sectoren? Juist, dat schakelt een ander mediabedrijf in om die boodschap over te brengen. Voor de hand liggend? Niet direct. Maar NRC Media deinsde er niet voor terug om campagne te voeren op LinkedIn. Naast de inzet van de eigen print- en online kanalen zocht NRC Media een manier om potentiële adverteerders nog beter te bereiken en te activeren. Denk ook eens ‘social’, vond NRC Media’s Social Media Marketeer Roupert Müller. Hij vroeg social media adviesbureau Socialyse – onderdeel van Havas Media – om mee te denken. LinkedIn kwam als meest geëigende social netwerk uit de bus. Er was geen benchmark, maar alle drie de partijen werden aangenaam verrast door de resultaten van de campagne.

Kennispartner voor adverteerders

Inzet was de omvangrijke branding campagne die NRC Media begin september 2012 startte en waarmee NRC Media zich positioneert als kennispartner voor adverteerders. De boodschap: ‘als één partij weet hoe potentiële klanten in uw branche zich gedragen en op welke factoren zij beslissen, dan zijn wij het’.

Advertentiemagneet

‘Dit was best een gecompliceerde boodschap om over te brengen via social media’, zegt Roupert Müller. ‘We hebben het over een low impact dienst en over B2B. Niet de meest makkelijke combinatie. Het is niet zo’n sexy onderwerp, en wij zijn geen advertentiemagneet zoals bijvoorbeeld Facebook. Maar we hebben wél veel te bieden. We hebben heel goed nagedacht hoe we onze boodschap interessant konden maken voor onze beoogde doelgroepen: beslissers over de marketing- en communicatie-budgetten bij adverteerders. We weten dat kennisdeling werkt op social media. Dat strookte mooi met onze doelstelling: NRC Media branden als kennispartner van adverteerders. We weten ook dat gebruikers van social media graag op beelden klikken en dat infographics veel vaker gedeeld worden dan andere ‘kennis’content.’

Infographics als trigger

‘Nu draaide onze branding campagne om Insights: whitepapers met heel veel waardevolle cijfers en informatie over omvang, samenstelling en interesses van consumentengroepen in een specifieke branche. Van die Insights hebben we infographics gemaakt, waarin de belangrijkste cijfers zijn samengevat. Die infographics hebben we voorzien van een korte call to action en gebruikt in onze social campagne. Via de infographic klikte de bezoeker door naar de landingpage op nrcmedia.nl, waar hij of zij een volledige Insight met de brancheinformatie kon downloaden, tegen achterlating van naam en e-mailadres. De infographics zelf waren vrij te downloaden.’

Experimenteren

Het lag voor NRC Media en Socialyse voor de hand om te gaan adverteren op LinkedIn. ‘Omdat LinkedIn puur een platform voor professionals is’,  zegt Niels Langereis, Head of Social bij Havas Media. ‘Het beschikbare budget moest uiteraard zo efficiënt mogelijk worden ingezet, er was geen ruimte om enorm te experimenteren. Anders was Facebook zeker ook een optie geweest. LinkedIn was bovendien bereid ver met ons mee te denken. Ondanks dat dit geen megagrote campagne was voor LinkedIn, was hij voor hen wel interessant, omdat er geen precedent was.’

Precies targeten

‘Voor ons is het campagnebudget niet het meest relevant’, laat Marcel Molenaar, Head of Marketing Solutions Linkedin Benelux weten. ‘We vinden het vooral belangrijk dat onze klanten goede resultaten behalen als ze bij ons adverteren. NRC Media is een belangrijk merk voor marketeers en professionals in de advertising business in Nederland. Wij konden hen helpen de doelgroep te bereiken die ze met deze campagne wilden bereiken. Omdat we heel precies kunnen targeten op LinkedIn, op bijvoorbeeld senioriteit, geografie en functie, kunnen we uiterst efficiënte en meetbare campagnes creëren voor onze klanten, met weinig waste. De resultaten van de NRC Media campagne spreken voor zich.’

Finance en Automotive

Er werd gestart met de branches Financiële dienstverlening en Automotive. Roupert: ‘Financiële dienstverlening is een belangrijke doelgroep voor NRC Media. Automotive is heel herkenbaar en tastbaar.’ Niels Langereis: ‘Bovendien is Finance een hele grote branche op LinkedIn, dus is het potentiële bereik groot. Goed voor je branding. En bij Automotive zit veel advertentiebudget, dus die sector is ook slim gekozen.’ Het grote aandeel van Finance op LinkedIn is ook terug te zien in de cijfers: de impressies en clicks waren bij Finance veel hoger dan bij Automotive. De CTR was daarentegen nagenoeg gelijk: 0,5%.

Verrassend resultaat

Dat resultaat heeft de drie betrokken partijen aangenaam verrast. Roupert Müller: ‘Een CTR van 0,3% op LinkedIn is al goed, dus met die 0,5% zijn we heel blij. We wisten van tevoren niet precies wat we konden verwachten, er was geen specifieke benchmark voor dit type B2B campagnes. We hebben daarom ook geen harde doelstellingen vastgesteld in termen van kliks en leads. De volgende keer wil ik dat wel graag doen, en dan het liefst ook afrekenen op cost per click (CPC) om de ROI helderder te krijgen. Nu zijn we zeer tevreden wat betreft traffic, maar we willen wel verder en dieper.’ Niels Langereis vult aan: ‘Wij pleiten ook zeer voor een afrekenmodel op CPC. Dan maak je optimaal inzichtelijk wat je euro doet en hoeveel je betaalt voor een lead. Je kunt dan je KPI’s veel duidelijker vaststellen en daarop sturen. We hebben hier echter met CPM gewerkt, omdat branding een belangrijke doelstelling was.’ Overigens hanteert LinkedIn per definitie het CPM model.

Vervolg en verbeteringen

Een vervolg op deze campagne is intussen al in de maak. Een aantal andere branches zal getarget worden met nieuwe infographics, die leiden naar de landingpage met de te downloaden Insights. De ervaringen van de eerste campagne worden dan gelijk gebruikt om verbeteringen door te voeren. Roupert: ‘Om aan meer kwalitatieve leads te komen willen we de volgende keer een iets hogere drempel inbouwen bij het downloaden van de Insights. We vragen een paar extra gegevens van de downloaders om ze makkelijker op te laten volgen door Sales.’ Niels: ‘Wij zouden de campagne tussentijds meer willen optimaliseren, aan de hand van de best presterende advertenties. In de afgelopen campagne hebben we nog niet teveel aan de knoppen gedraaid, om te zien wat er zou gebeuren en om zoveel mogelijk data te verzamelen. Straks wil ik bijvoorbeeld wel de doelgroepen vernauwen, of andere zaken tussentijds bijstellen om tot nog betere resultaten te komen.’

Adverteren voor adverteerders loont

NRC Media, Socialyse en LinkedIn zien deze case als bewijs dat ‘adverteren voor adverteerders’ effectief kan zijn. Niels: ‘Mits je het slim inzet, via de juiste kanalen en met de juiste boodschap én mits je je campagne in detail monitort en waar nodig bijstuurt. Dan heb je geen enorme budgetten nodig om toch mooie resultaten te kunnen behalen’. Roupert: ‘Voor ons viel dit op zijn plek omdat we de bezoekers concrete, zinvolle informatie en kennis te bieden hebben. De LinkedIn campagne was bovendien perfect geïntegreerd in de totale branding campagne. Alle uitingen hebben elkaar zeker versterkt en de effecten zijn nog steeds merkbaar.’

——————

Facts & figures van de campagne

Doelstelling (primair): branding en verkrijgen van traffic naar nrcmedia.nl/adverteren
Doelstelling (secundair): verkrijgen van leads
Budget: enkele duizenden euro’s
Getargete doelgroepen: personen werkzaam in de branches Marketing, Communicatie, Media, Reclame, Advertising. Met de functies: Junior, medior en senior functionarissen, Getarget op de branches: Corporate, High Tech, Consumer, Recreational, Manufacturing.
Omvang totale doelgroep: 117.150
Duur campagne: 5 weken
Periode: 5 september – 9 oktober 2012
Totaal aantal impressies: 250.686 (64.358 voor Automotive, 16.328 voor Financiële dienstverlening)
CTR: 0,5%, met een duidelijke piek in de eerste week
Hoogste respons uit: de sectoren Corporate en High Tech
Afrekenmodel: cost per mille (CPM)
Traffic op nrcmedia.nl (voortkomend uit alle campagneuitingen, dus niet alleen die in de LinkedIn campagne): + 430%
Totaal aantal downloads van infographics in de campagneperiode (alle uitingen): 2.580
Totaal aantal leads (downloads van Insights in de campagneperiode (alle uitingen): 421.

Over Socialyse

Socialyse is het social media adviesbureau van Havas Media. Socialyse adviseert, begeleidt en traint bedrijven in het omgaan met en het effectief inzetten van social media, van strategie tot uitvoering.

Over LinkedIn

Sinds 2003 brengt LinkedIn professionals wereldwijd met elkaar in verbinding om ze te helpen productiever en succesvoller te zijn. Met meer dan 187 miljoen leden wereldwijd, inclusief leidinggevenden van alle Fortune 500-bedrijven, is LinkedIn
’s werelds grootste online professionele netwerk. Het bedrijf heeft een gediversifieerd bedrijfsmodel en kent inkomstenstromen van inschrijvingen van leden, de verkoop van advertenties en recruitmentoplossingen.