nrc media logo

2020 was hét succesjaar voor betaalde kwaliteitsjournalistiek

woensdag 9 december 2020

Zo’n tien jaar terug zag de toekomst voor kwaliteitsjournalistiek er niet goed uit. Het leek alsof de kwaliteitskrant aan het eind van zijn levenscyclus was gekomen. De lezer vergrijsde en er werd geworsteld met de opkomst van gratis online nieuwssites.

Vooral het businessmodel was lastig: voor papier moest je betalen, online was gratis. Maar het beeld veranderde en enige jaren geleden zagen we het begin van een kentering. Die trend heeft zich voortgezet en nu het jaar 2020 ten einde loopt is de conclusie gerechtvaardigd dat we terug zijn bij het oude businessmodel: betalen voor kwaliteitsjournalistiek.

Het uur van NRC
Kwaliteitsjournalistiek en de meerwaarde van een sterk nieuwsmerk in het huidige medialandschap stonden centraal tijdens de eerste rechtstreekse uitzending van Het uur van NRC. Vanuit Pakhuis de Zwijger sprak Wilfried de Jong sprak met drie gasten; Jeroen Smit, onderzoeksjournalist en voormalig hoogleraar journalistiek, Madelon Fortuin, Commercieel Directeur van NRC Media en Ralph Sluis, consultant Media & Insights bij onderzoeksbureau DVJ Insights.  Naast de livestream op woensdag 2 december verscheen diezelfde dag ook een NRC XTR special onder de titel Feitelijk betrouwbaar. Beide maken de stand van zaken op voor wat betreft de rol van kwaliteitsjournalistiek en kijken tevens terug op een bewogen jaar.

Journalistiek kost geld; meningen zijn goedkoop.
Journalist en uitgever Derk Sauer komt in de NRC XTR uitgave aan het woord over de stand van de journalistiek: ‘In Rusland, waar ik al dertig jaar woon en werk, bestaat kwaliteitsjournalistiek bijna niet meer. Dat is het gevolg van een autoritaire samenleving. Wat dat betreft is het bestaan van kwaliteitsjournalistiek een lakmoesproef: het zegt veel over het democratische gehalte van de maatschappij’, aldus Sauer. Hij juicht de kentering en het succes van de betaalde kwaliteitsjournalistiek toe. ‘Godzijdank is er een omslag gekomen en zien we een succesvolle terugkeer naar het oude businessmodel: betalen voor kwaliteitsjournalistiek. Journalistiek kost geld; meningen zijn goedkoop.’

Een van de beste jaren
Het jaar 2020 gaat voor NRC de boeken in als één van de beste jaren ooit. Al blijft het een jaar met twee gezichten. Door de crisis kwamen de mediabestedingen onder druk maar succes op de lezersmarkt oversteeg de terugloop van advertentie-inkomsten. Aan het eind van dit jaar staan er 25.000 betalende abonnees meer op de teller dan eind 2019. Toen de pandemie in maart het land overviel was het gemiddeld maandbereik van het NRC-netwerk met 3,8 miljoen unieke bezoekers, 24% bereik in de doelgroep 6+, ongekend hoog. Daarbij zij op dit moment maar liefst 95% van alle NRC-abonnees digitaal actief op het NRC-platform. Het resultaat van een geslaagde digitale transformatie al blijft het work in progress.

Adverteren tussen feiten en fictie
‘Het nieuwsaanbod vandaag de dag is zo groot dat je kunt stellen: het nieuws komt naar je toe’, aldus Maiko Valentijn, CEO van MediaCom. In plaats van zelf op zoek te gaan naar de context, het verhaal achter het verhaal, neemt een deel van de consumenten informatie klakkeloos aan. Dat kan ook onjuiste of misleidende informatie zijn. En dat is niet altijd zonder gevolgen: denk aan de branden bij 5G­-masten. De ‘push’ kanalen die makkelijk tot consumenten komen, zijn populair omdat je daar als adverteerder veel mensen in een keer mee kunt bereiken. Maar als het gaat om impact maken, een boodschap echt laten landen, dan heb je meer aan een mediamerk dat betrouwbaarheid uitstraalt. Voor de NRC XTR special werden Valentijn en Ralph Sluis, consultant voor DVJ Insights in een dubbelinterview gevraagd naar hun kijk op de meerwaarde van een journalistiek nieuwsmerk.

Feitelijk betrouwbaar
Het jaar 2020 is misschien wel het jaar geworden waarin we ons pas écht zijn gaan realiseren hoe belangrijk betrouwbare informatie voor ons is. Het is een jaar van almaar groeiende onzekerheid en tegenstellingen. Door de toename van misinformatie zijn we het steeds vaker oneens met elkaar over de fundamentele waarheden die ons juist zouden moeten verbinden in deze tijd. Want wat is nu waar en ook: hoe zit het nu écht? Het is precies dat waar NRC zich dagelijks voor inzet: het zoeken naar de waarheid waarbij de feiten centraal staan.

Fortuin: ‘Het idee achter Het uur van NRC en de NRC XTR uitgave is om het begrip vertrouwen in een journalistiek nieuwsmerk verder uit te diepen. Eerder dit jaar hebben we om dezelfde reden samen met onderzoeksbureau DVJ Insights het initiatief genomen tot een uitgebreid onderzoek naar het effect van het NRC merk op commerciële uitingen. Intuïtief voelen we wel aan dat het een versterkend effect zal hebben, maar het harde bewijs daarvoor is nooit geleverd. Die feiten liggen nu op tafel.’

Ralph Sluis van DVJ Insights vertelt: ‘We zijn het onderzoek begonnen met de vraag wat is vertrouwen, we hebben het voorgelegd aan zevenhonderd Nederlandse dagbladlezers, waaronder vierhonderd NRC-­lezers. Het vormde belangrijke input voor de score-card voor een betrouwbaar nieuwsmerk die we na het vooronderzoek hebben opgesteld.’ De hedendaagse nieuwsconsument hecht aan transparantie van journalistieke werkwijze, integriteit, zelfonderzoek van de journalistiek, en een duidelijke scheiding van feiten en meningen. De hedendaagse lezer heeft veel vertrouwen in zijn nieuwsmerk maar is ook bewust en kritisch op het journalistieke product. Een mogelijk gevolg van de voortdurende aandacht voor nepnieuws en alternatieve feiten. Sluis: ‘De resultaten voor wat betreft de impact van een betrouwbaar nieuwsmerk op reclame-effecten waren duidelijk: een advertentie wordt veel positiever ontvangen en zorgt voor meer positieve en onderscheidende associatie als de dagblad omgeving vertrouwd wordt. Daarbij heeft het NRC merk een versterkende werking en scoort significant hoger dan de benchmark. Die kracht zit in meer dan vertrouwen alleen, het bleken juist de onderscheidende NRC-merkassociaties die een belangrijke rol speelden bij de kracht van het merk. Naast vertrouwen en kwaliteit associeert de lezer het NRC-merk vaker dan andere nieuwsmerken met waarden als: eerlijk, serieus, informatief en verdieping.’

NRC Audio
In zowel de NRC XTR special als in de uitzending van Het uur van NRC wordt stil gestaan bij audio. Dit jaar heeft NRC audio definitief omarmt. ‘De kern van wat wij doen verandert niet, de wijze waarop we journalistiek brengen wél’, aldus Fortuin. ‘Podcasts zijn in opmars. Om onze ambities kracht bij te zetten en te versnellen, hebben we onlangs audiobedrijf SUBLIME overgenomen. Het succes van de podcast NRC Vandaag met maandelijks 1,3 miljoen downloads was recent mede de basis voor de introductie van de NRC Audio app. We willen dé bestemming zijn voor podcasts die relevant, slim en vooral het luisteren waard zijn.’

‘Het volgen van de consument past niet bij de merkbelofte van NRC’ ‘Vertrouwen is onze levensader. Het is essentieel voor onze journalistieke aanpak. Het is onze eerste opdracht dat vertrouwen te verdienen. Van de lezer dan wel de luisteraar alsook van onze business partners’, aldus Fortuin. Daaronder valt ook de omgang met persoonsgegevens, een ander heet hangijzer het afgelopen jaar. Europarlementariër Paul Tang diende afgelopen voorjaar een motie in om gepersonaliseerde advertenties te verbieden. Afgelopen juni heeft het Europees Parlement zijn motie aangenomen. Maar dat wil nog niet zeggen dat er snel nieuwe wetgeving komt. Er is nog een lange weg te gaan. NRC Media wil daar niet op wachten. ‘Het verdienmodel dat rust op het identificeren en volgen van een consument past niet bij de merkbelofte van NRC. De wens van de gebruiker negeren kan op korte termijn succes opleveren, maar brengt het vertrouwen in het nieuwsmerk op de lange termijn in gevaar’, aldus Fortuin. ‘Een sterk journalistiek merk als NRC garandeert een betrokken en homogene doelgroep en biedt content in een context die techbedrijven niet zomaar kunnen bieden. NRC verkoopt journalistiek, geen gegevens van de lezer. Daarbij kent NRC de in eigen huis ontwikkelde Quality View, meer dan zomaar een afrekenmodel op leesduur, een continu-optimalisatie van inhoud en creatie op basis van de statistieken.’