De lessen van de luxe merken: hoe overleef je een recessie?
22 december 2008
Tijdschrift voor Marketing - In een nieuw onderzoeksrapport naar luxe wereldmerken analyseert Interbrand hoe de grote namen in de markt voor luxegoederen merkwaarde creëren.
‘Tot voor kort leek het of luxemerken niet geraakt werden door de neergaande economie. Nu de wereldwijde recessie echter op alle fronten toeslaat, wordt het duidelijk dat geen enkele sector er zonder kleerscheuren vanaf komt', stelt Jez Frampton, Group Chief Executive van Interbrand.
‘In de afgelopen jaren van voorspoed hebben de luxemerken hun markten fors uitgebreid, waardoor de sector momenteel des te kwetsbaarder is. Toch is er een selecte groep hoogwaardige luxemerken die erin slagen de risico's te minimaliseren en langetermijnwaarde te creëren', aldus Frampton.
De studie van Interbrand rangschikt 's werelds top-15 luxemerken op basis van financiële merkwaarde en onderzoekt de managementconcepten waarmee deze merken zich door de jaren heen hebben weten te onderscheiden.
Bij luxemerken stuurt het merk de business. Waar in veel sectoren de business het merk stuurt, veelal met de nadruk op winstmaximalisatie op de korte termijn, zijn de luxemerken gericht op de lange termijn. Een Rolex (Nr.4, merkwaarde $4,956 miljard) is een erfstuk dat bij doorgifte aan nieuwe generaties wint aan gevoelswaarde én financiële waarde.
Grote luxemerken vragen ‘waarom' in plaats van ‘waarom niet' als het om merkuitbreiding gaat. Merkbeheer vereist discipline en precisie. Te conservatief beleid doet het merk vervagen. Overmatige aandacht brengt het risico van devaluatie met zich mee. Tiffany & Co (Nr. 7, merkwaarde $4,208 miljard) positioneert zich als leverancier van ‘betaalbare luxe' om een groter publiek te bereiken.
Luxe-iconen staan op zichzelf. De vooraanstaande luxemerken hebben zich niet laten verleiden tot hiërarchische merkstructuren met een sliert submerken in hun kielzog. Hoewel submerken een verleidelijke optie zijn voor partijen in de bredere categorie, doet Louis Vuitton (Nr.1, merkwaarde $21,602 miljard) geen concessies.
Elk schakel in de waardeketen zegt iets over het merk. De grote luxemerken zijn geobsedeerd door details en handhaven de naleving van hun merkstandaarden op dwingende, soms dictatoriale wijze. Gucci (Nr.2, merkwaarde $8,254 miljard) stelt alles in het werk om een integrale merkbeleving te creëren, van productielijn tot en met de opening van 's werelds grootste - en wellicht meest luxueuze - winkel in New York in 2008.
De meest vooraanstaande merken onderkennen het belang van gecontroleerde versus grenzenloze verkoop. Het is een paradoxale relatie, maar weten wanneer je ‘nee' moet zeggen - dus verleider blijven en niet verleid worden - vereist een discipline die vaak aan arrogantie grenst. Zelfs 's werelds rijkste vrouwen moeten op de wachtlijst voor de legendarische Birkin handtas van Hermès (Nr.5, merkwaarde $4,575 miljard).
Het is zaak te beïnvloeden zonder zelf te worden beïnvloed. Moderne marketingtechnieken gaan vaak gepaard met ‘virale' bijdragen die op gespannen voet staan met de controle die luxemerken willen uitoefenen. Zelfs klanten kunnen een merkbedreiging vormen als ze de merknaam misbruiken of de verkeerde associaties oproepen. De meest hartstochtelijke pleitbezorgers van het merk vormen soms ook de grootste risicogroep.
Grote luxemerken zijn ontstaan uit een filosofie, niet uit een bedrijfsplan. Hoewel veel luxemerken al eeuwen succesvolle, winstgevende ondernemingen zijn, is het meestal ook zo dat het merk ontstond uit de behoefte iets excellents op de markt te brengen. De oprichters van de grote luxenamen waren ambachtslieden, geen bedrijfskundigen.
Al deze topmerken zijn belangwekkend lesmateriaal voor andere merken en ze zullen zich waarschijnlijk beter door de economische recessie slaan dan de meeste andere bedrijven, maar toch blijven de markten onvoorspelbaar.
‘De sociale implicaties van de huidige economische onrust kunnen weleens een fundamentele verandering teweeg brengen in het gedrag van de rijke consument. De consistentie waarmee de grote luxemerken zich altijd overeind hebben gehouden doet vermoeden dat een ‘business as usual'-houding de komende jaren niet voldoende zal blijken. Nu het excessieve bestedingsgedrag van weleer voorbij lijkt, zijn doelgerichtheid, overtuiging en creativiteit bepalende factoren', zegt Jean-Baptiste Danet, Europees topman van Interbrand.
Wat maakt een merk een luxemerk?
Een luxemerk beweegt zich per definitie op een consumentgerichte markt waarin prijsbeleving een ondergeschikte rol speelt. Bij de grote luxenamen speelt bovendien een combinatie van de volgende factoren: een reputatie van authenticiteit en excellente kwaliteit die sterk stuurt op aanschaf van een bepaald merk; een graad van begeerlijkheid die geen ruimte laat voor concurrerende of vergelijkbare merken; en een status als icoon met een onverzettelijke, consistente focus. Alle merken die werden onderzocht in het kader van de Leading Luxury Brands-studie dienen wereldwijd actief te zijn en moeten minimaal 30 procent van hun omzet buiten de eigen landsgrenzen halen. Bovendien moeten ze aanwezig zijn op alle grote lokale markten in Noord- en Zuid-Amerika, Europa en Azië.
De top15:
1. Louis Vuitton merkwaarde in $ (2008): 21,6 miljard
2. Gucci 8,254 mld
3. Chanel 6,355 mld
4. Rolex 4,956 mld
5. Hermes 4,575 mld
6. Cartier 4,236 mld
7. Tiffany & Co 4,208 mld
8. Prada 3,585 mld
9. Ferrari 3,527 mld
10. Bulgari 3,330 mld
11. Burberry 3,285 mld
12. Dior 2,038 mld
13. Patek Philippe 1,105 mld
14. Zegna 0,818 mld
15. Ferragamo 0,722 mld
Het Interbrand-rapport Leading Luxury Brands is te downloaden van Interbrand.com
‘Tot voor kort leek het of luxemerken niet geraakt werden door de neergaande economie. Nu de wereldwijde recessie echter op alle fronten toeslaat, wordt het duidelijk dat geen enkele sector er zonder kleerscheuren vanaf komt', stelt Jez Frampton, Group Chief Executive van Interbrand.
‘In de afgelopen jaren van voorspoed hebben de luxemerken hun markten fors uitgebreid, waardoor de sector momenteel des te kwetsbaarder is. Toch is er een selecte groep hoogwaardige luxemerken die erin slagen de risico's te minimaliseren en langetermijnwaarde te creëren', aldus Frampton.
De studie van Interbrand rangschikt 's werelds top-15 luxemerken op basis van financiële merkwaarde en onderzoekt de managementconcepten waarmee deze merken zich door de jaren heen hebben weten te onderscheiden.
Bij luxemerken stuurt het merk de business. Waar in veel sectoren de business het merk stuurt, veelal met de nadruk op winstmaximalisatie op de korte termijn, zijn de luxemerken gericht op de lange termijn. Een Rolex (Nr.4, merkwaarde $4,956 miljard) is een erfstuk dat bij doorgifte aan nieuwe generaties wint aan gevoelswaarde én financiële waarde.
Grote luxemerken vragen ‘waarom' in plaats van ‘waarom niet' als het om merkuitbreiding gaat. Merkbeheer vereist discipline en precisie. Te conservatief beleid doet het merk vervagen. Overmatige aandacht brengt het risico van devaluatie met zich mee. Tiffany & Co (Nr. 7, merkwaarde $4,208 miljard) positioneert zich als leverancier van ‘betaalbare luxe' om een groter publiek te bereiken.
Luxe-iconen staan op zichzelf. De vooraanstaande luxemerken hebben zich niet laten verleiden tot hiërarchische merkstructuren met een sliert submerken in hun kielzog. Hoewel submerken een verleidelijke optie zijn voor partijen in de bredere categorie, doet Louis Vuitton (Nr.1, merkwaarde $21,602 miljard) geen concessies.
Elk schakel in de waardeketen zegt iets over het merk. De grote luxemerken zijn geobsedeerd door details en handhaven de naleving van hun merkstandaarden op dwingende, soms dictatoriale wijze. Gucci (Nr.2, merkwaarde $8,254 miljard) stelt alles in het werk om een integrale merkbeleving te creëren, van productielijn tot en met de opening van 's werelds grootste - en wellicht meest luxueuze - winkel in New York in 2008.
De meest vooraanstaande merken onderkennen het belang van gecontroleerde versus grenzenloze verkoop. Het is een paradoxale relatie, maar weten wanneer je ‘nee' moet zeggen - dus verleider blijven en niet verleid worden - vereist een discipline die vaak aan arrogantie grenst. Zelfs 's werelds rijkste vrouwen moeten op de wachtlijst voor de legendarische Birkin handtas van Hermès (Nr.5, merkwaarde $4,575 miljard).
Het is zaak te beïnvloeden zonder zelf te worden beïnvloed. Moderne marketingtechnieken gaan vaak gepaard met ‘virale' bijdragen die op gespannen voet staan met de controle die luxemerken willen uitoefenen. Zelfs klanten kunnen een merkbedreiging vormen als ze de merknaam misbruiken of de verkeerde associaties oproepen. De meest hartstochtelijke pleitbezorgers van het merk vormen soms ook de grootste risicogroep.
Grote luxemerken zijn ontstaan uit een filosofie, niet uit een bedrijfsplan. Hoewel veel luxemerken al eeuwen succesvolle, winstgevende ondernemingen zijn, is het meestal ook zo dat het merk ontstond uit de behoefte iets excellents op de markt te brengen. De oprichters van de grote luxenamen waren ambachtslieden, geen bedrijfskundigen.
Al deze topmerken zijn belangwekkend lesmateriaal voor andere merken en ze zullen zich waarschijnlijk beter door de economische recessie slaan dan de meeste andere bedrijven, maar toch blijven de markten onvoorspelbaar.
‘De sociale implicaties van de huidige economische onrust kunnen weleens een fundamentele verandering teweeg brengen in het gedrag van de rijke consument. De consistentie waarmee de grote luxemerken zich altijd overeind hebben gehouden doet vermoeden dat een ‘business as usual'-houding de komende jaren niet voldoende zal blijken. Nu het excessieve bestedingsgedrag van weleer voorbij lijkt, zijn doelgerichtheid, overtuiging en creativiteit bepalende factoren', zegt Jean-Baptiste Danet, Europees topman van Interbrand.
Wat maakt een merk een luxemerk?
Een luxemerk beweegt zich per definitie op een consumentgerichte markt waarin prijsbeleving een ondergeschikte rol speelt. Bij de grote luxenamen speelt bovendien een combinatie van de volgende factoren: een reputatie van authenticiteit en excellente kwaliteit die sterk stuurt op aanschaf van een bepaald merk; een graad van begeerlijkheid die geen ruimte laat voor concurrerende of vergelijkbare merken; en een status als icoon met een onverzettelijke, consistente focus. Alle merken die werden onderzocht in het kader van de Leading Luxury Brands-studie dienen wereldwijd actief te zijn en moeten minimaal 30 procent van hun omzet buiten de eigen landsgrenzen halen. Bovendien moeten ze aanwezig zijn op alle grote lokale markten in Noord- en Zuid-Amerika, Europa en Azië.
De top15:
1. Louis Vuitton merkwaarde in $ (2008): 21,6 miljard
2. Gucci 8,254 mld
3. Chanel 6,355 mld
4. Rolex 4,956 mld
5. Hermes 4,575 mld
6. Cartier 4,236 mld
7. Tiffany & Co 4,208 mld
8. Prada 3,585 mld
9. Ferrari 3,527 mld
10. Bulgari 3,330 mld
11. Burberry 3,285 mld
12. Dior 2,038 mld
13. Patek Philippe 1,105 mld
14. Zegna 0,818 mld
15. Ferragamo 0,722 mld
Het Interbrand-rapport Leading Luxury Brands is te downloaden van Interbrand.com
Op de hoogte blijven
