Lidl
Hoe Lidl een nieuwe groep bewuste consumenten bereikte. En zijn inspanningen op het gebied van duurzaamheid op de kaart zette.
campagneduur
3-9-2011 – 12-11-2011
ingezette media
NRC Handelsblad / economiekatern
aantal uitingen
6 advertenties
oplage en bereik
NRC Handelsblad
Oplage: 199.326
Gemiddeld bereik: 532.000
Additioneel bereik (digitale krant): 60.000
Doel
Lidl adverteert al jaren met actiepagina’s in dagbladen als de Telegraaf en het AD. Die campagnes zijn puur product- en prijsgericht. Dat de retailer zich bijzonder inspant op het gebied van duurzaamheid en verantwoord ondernemen, is nauwelijks bekend in Nederland. Lidl wil dat belangrijke aspect van zijn bedrijfsvoering graag onder de aandacht brengen en daarmee bewuste consumenten aanspreken.
Strategie
Lidl begrijpt dat het NRC-publiek een geschikte doelgroep is om de duurzaamheidsboodschap bij onder de aandacht te brengen. Bovendien vormen NRC-lezers een interessante nieuwe klantengroep voor Lidl: consumenten die hun boodschappen bewust doen en het daarbij net als iedereen prettig vinden als de prijs laag is. NRC Media stelt voor Lidls boodschap via NRC Handelsblad te vertellen, binnen een redactionele omgeving die een duidelijke link heeft met het onderwerp.
Aanpak
Lidl wil binnen het thema duurzaamheid zes items belichten, variërend van verlichting in de winkels tot de herkomst van verschillende soorten melk. Lidls boodschap past perfect bij de pagina Slim & Schoon in NRC Weekend, een pagina in het economiekatern die wekelijks gewijd is aan innovatie en duurzaamheid. Onderaan deze pagina komt een strook met Lidls boodschap, met zes keer een verschillende inhoud in zes achtereenvolgende weken.
Selma Nederhoed
Persvoorlichter Lidl Nederland GmbH
“Lidl wilde met name niet-klanten meegeven welke initiatieven Lidl op het gebied van duurzaamheid allemaal onderneemt en welke waarden centraal staan in ons beleid. Het aantal klanten uit de hogere welstandsklassen zijn bij Lidl ondervertegenwoordigd, weten we uit GfK cijfers. We veronderstelden dan ook dat er bij die groep geen enkel besef zou zijn dat Lidl haar steentje bijdraagt aan een” >>
<< “duurzamere wereld. Een NOM crossing (dagbladlezer vs ‘doet geen boodschappen bij Lidl’) maakte duidelijk dat er voor ons het meest te winnen viel bij onder meer NRC Handelsblad, een titel die wij normaliter niet inzetten. We hebben geen prijzige nul-één-meting gedaan maar weten zeker dat de campagne gezien is. Dat bleek wel uit de reacties die we kregen. De vormgeving van de campagne heeft hier vermoedelijk ook aan bijgedragen, die week namelijk behoorlijk af van onze reguliere productcommunicatie.”
Tom Hoftijzer
Accountmanager NRC Media
“We weten dat ons lezerspubliek bovengemiddeld belang hecht aan duurzaamheid. Waar Lidl gewend is paginagroot te communiceren met productaanbiedingen, hebben we deze campagne in NRC Handelsblad totaal anders aangepakt. Binnen de redactionele omgeving van bijvoorbeeld de ‘Slim & Schoon’ pagina’s in NRC Weekend kwam Lidls duurzaamheids-boodschap volledig tot zijn recht.”
